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好的综艺营销就像“先婚后爱”

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  《种地吧2》打头阵,《无限超越班2》《哈哈哈哈哈4》紧随其后,《百分百歌手》《百分百出品》接连赶来,《我们仨》《盒子里的猫》《这是我的岛》陆续问世,《乘风2024》《新说唱2024》也在热火朝天的录制当中,2024年的追综氛围算得上渐入佳境。

  而在多档综艺同期奋起直追的时候,如何有效抢占观众眼球便成了打赢对手的关键一环。或者说,一档综艺前期的营销效果,几乎决定了这档综艺收官时能收获何种程度的成功。

  但又不同于剧集营销,综艺营销周期短但工作量依旧大,还更需注重与时下热点的结合从而引发群体性话题。如此时间紧、任务重的情况下,营销难度与日俱增,营销方式也开始变得五花八门,令人啧啧称奇。

  众所周知,说唱圈这些年从地下走到地上,又从地上回归地下,大众对说唱歌手的刻板印象已经根深蒂固。统一让参赛选手尿检,可以说是《新说唱2024》减少节目播出风险的绝妙手段,既能保证选手合法,又能保障节目合规。

  说唱歌手3Bangz发布的参赛Vlog里:《新说唱2024》的报名现场,一群穿着“奇装异服”的说唱歌手却像小学生体检一样排着队等待验尿,违和感和喜剧效果兼具。3Bangz更是将自己的尿检全过程一一记录,细致到连验尿杯的画面都进行了呈现,网友看完直呼受不了。

  当有选手问工作人员,“我现在没尿怎么办?”节目组甚至特意安排了休息室,提供矿泉水自助,总之“想要参赛,先尿出来”。

  这一操作对于网友来说,无疑是一管兴奋剂,彻底点燃了大家的讨论欲望。哪些选手的尿检结果没有问题?哪些选手因为不愿尿检选择直接退赛?又有哪些选手尿检结果不达标?这些问题让《新说唱2024》还未正式录制就已然热度攀升。

  尽管,有些往年就参加过《中国新说唱》的说唱歌手解释,尿检并非这一季节目的特例,只不过今年才有参赛选手曝光了尿检过程。还有一些选手透露,不仅说唱类综艺需要尿检,很多其他类型节目也会要求嘉宾尿检。

  但不可否认的是,尿检确实打响了《新说唱2024》的营销第一枪。其官博发布的节目花絮中亦不乏选手排队尿检的图片。节目组想发酵相关话题的意愿犹如司马昭之心。

  一方面,将“参赛选手均已尿检”的信息传递给大众,可以避免节目播出期间传出负面话题;另一方面,《新说唱2024》开启录制的消息不胫而走,间接官宣的效果远胜直接官宣,吊起了观众胃口。

  同样在营销方向上出奇制胜的综艺还有《这是我的岛》。这是一档以海岛探险为主题的成长真人秀,十一位嘉宾组团来到一座未经开发的岛屿,完成一系列生存磨砺和任务挑战。内容似乎有点儿类似《跟着贝尔去冒险》,看点大概在于明星嘉宾在小岛上“叫天天不应,叫地地不灵”。

  然而在节目开播前,率先出圈的不是明星嘉宾,而是一同登上小岛探险的明星粉丝。她们穿着裙子扛着“炮”(摄像机),爬过高山、翻过海洋、穿过荆棘,只为了拍到明星嘉宾的独家照片。有些粉丝将自己在小岛拍摄的日常制作成Vlog发布在网上,立马引起了关注,营销号纷纷转载并称,“比起观看明星成长,粉丝探险好像也很精彩”。

  原本《这是我的岛》带有时代少年团团综的属性,不少非时代少年团粉丝对这档综艺望而却步,后来却因为这些粉丝的“探险Vlog”,使海岛、探险、成长等综艺关键词不断蔓延扩散。《这是我的岛》可能也没有想到,综艺的营销点还能够打在粉丝身上。

  无论是尿检还是上岛,这些综艺热点话题归根究底还是给予了观众新鲜感,倒不必与综艺的具体内容产生强关联。只要能拉动节目讨论度,就等于达成了目标的一半。

  目标的另一半则是让看热闹的网友成为真正的综艺观众。近两年来,明星综艺习惯通过“捧人”来引导观众入局。

  《乘风2024》定下嘉宾名单后,围绕刘忻展开的营销话题瞬间多了起来。许多营销号集体考古刘忻在《2011快乐女声》里的表现,连带着这档古早选秀综艺重新走入观众视线,刘忻与段林希、洪辰、杨菲洋等同届选手之间的“是非恩怨”也被挖了出来。

  这些内容看似是在为刘忻的人气造势,实则是在为《乘风2024》进行营销。先打怀旧牌吸纳刘忻在《2011快乐女声》赛时的粉丝,再用当年“刘忻和洪辰开撕”等相关话题吸引基本盘观众,继而释放《乘风2024》相关的节目内容。一旦关注刘忻的网友多了起来,目前她唯一参加的综艺节目便也能从中获利。

  除此之外,刘忻“带红”的《2011快乐女声》也是湖南卫视主导的综艺,《乘风2024》选择用她作为话题发酵点之一便更加情有可原了。往届《乘风破浪的姐姐》在播出前极力营造出的人气选手,通常也是与湖南卫视有合作的明星,如《超级女声》季军张含韵。

  这一营销手段在各类综艺开播前屡见不鲜,《披荆斩棘的哥哥》《五十公里桃花坞》都有过相同操作。网友对苏有朋、张远、苏芒等明星个人的关注,潜移默化转变为对他们所参加综艺节目的关注度。

  尤其是孟子义,《五十公里桃花坞》捧红了她,她也捧红了《五十公里桃花坞》。首先是孟子义本人性格就自带争议性,其次《五十公里桃花坞》可以让她做自己,最后是她此前在《一年级大学季》等综艺里的表现为网友提供了足够刺激的讨论素材。

  假设孟子义在参加《五十公里桃花坞》时没有“旧账”作对比,那么参加《五十公里桃花坞》后的“孟姐”大概率也不会那样迷人。

  而且,对于提出“去明星化”的综艺市场来说,明星为综艺带量的方法有效但稍显过时,反而是曾经红极一时但如今流量褪去的明星,或者非流量体质但有充足话题点的明星更有利用价值。过去,明星上综艺等于流量裂变、等于新歌新戏宣传……如今,综艺的选人角度开始综合考量营销的难易程度,便于“翻旧帐”的明星自然而然受到市场青睐。

  针对这些便于“翻旧帐”的明星,可以操作的营销方案也越来越多。他们过去的影视代表作、综艺名场面、采访对谈都能成为考古素材,只要能引发一小群人的共鸣,就能带动另一大群人的跟风。所谓抖音是明星的考古根据地,微博是明星话题的发酵池。

  从明星捧综艺到综艺捧明星,其间变化也正说明综艺市场的营销思路在发生转变。

  与此同时,擅长“贩卖明星”的综艺在营销的路上走得飞快。网友对这类热衷炒作明星话题的综艺颇有微词,但并不妨碍这类综艺的确看点十足,营销的成功率极高。

  事实上,过去的真人秀综艺大多都学会了这一招,最为典型的便是《花儿与少年》等综艺里极具有迷惑性的下期预告。一位明星与另一位明星的针尖对麦芒是营销侧重点,大家争吵得越激烈,收视率才能越高。而这几位明星是否会因为这些争吵片段被网友痛骂,全然不在考量范围之内。综艺的话题性因此加剧,明星承担骂名或美名也只在朝夕之间。

  《无限超越班》的营销精髓与之较为相似,无论导师还是选手都可以看作拔高综艺热度的“工具人”。

  第一季里赵樱子自我介绍时的一句“迪幂孟扎”引发舆论海啸,黑红之后,她凭借相对出色的表演功底完成“洗白”。第二季里许君聪如法炮制“许肖博玺”,但或许是剧本痕迹略重,又或许是许君聪的喜剧人本色“救”了他,网友倒是压根不在意。

  相反,只露上牙的纪凌尘、起点戛纳的李菲儿、带货鸡爪的朱梓骁都为《无限超越班2》贡献了足量的热点话题。换做网友的线》每播出一期就要“献祭”一位明星。可是话虽如此,观众却也依旧对这档综艺津津乐道。

  不仅“献祭”学员,《无限超越班2》里的各位导师同样长期处在话题中心。#宁静吐槽李菲儿#、#宁静打了焉栩嘉一耳光#、#宁静看纪凌尘演戏笑了#、#吴镇宇被张睿气走了#、#吴镇宇夸徐若晗是天才型演员#、#吴镇宇打断向佐表演#、#郝蕾痛批朱梓骁#、#郝蕾怼难哄制片人#、#郝蕾说看纪凌尘演戏太难受了#......一系列耸动的话题层出不穷。

  然而,有人批评《无限超越班》爱哗众取宠,就有人赞扬《无限超越班》真的懂网友。不搞噱头的综艺就上不了热搜,上不了热搜的综艺就难以触达用户。由此得出,搞噱头也是综艺营销的重中之重。

  芒果TV推出的新综艺《我们仨》启用了AI导演爱芒AIM。尽管爱芒AIM的恐怖谷效应令部分观众不适,更有业内指出当前AI导演名不副实,但只要噱头打出去了,《我们仨》还是会因此受到大众瞩目。

  同样,《百分百歌手》在未开播前先释放出了两个话题:#艺人拒绝通告的一百种理由#和#整顿内娱的综艺#。

  前一个话题是节目组还原了艺人拒绝参加《百分百歌手》的理由。其中,不乏有艺人说出“不接受和前队友同台”、“担心翻车,怕粉丝脱粉”、“咖大嫌节目小,咖小怕对上流量”。后一个话题是因为《百分百歌手》将全开麦不修音作为节目宗旨,难免让人联想到其他音综修音且不真实。两个得罪人的话题让《百分百歌手》完成了以小博大,网友从热搜榜里看到了这档相对而言小成本的综艺节目。

  综艺营销“无所不用其极”的架势或许会吓到一些人,也会欺骗一些人,但在综艺质量本身不算太差劲的前提下,营销手段就好似让观众与节目“先婚后爱”。成功的综艺营销不是吸引了多少观众,而是让每一个观众都找到适合自己的内容。